مفهوم برند کارفرمایی، به تازگی وارد ادبیات بازاریابی شده است به طوریکه کارشناسان این حوزه معتقدند ساخت یک برند کارفرمایی قدرتمند باعث افزایش ارزش و وجهه کسب و کارها می‌شود.
برند کارفرمایی در واقع اعتبار یک کارفرما است. از این رو، هر چقدر یک کسب و کار در این زمینه قویتر عمل نماید، نیروهای انسانی ماهر، باتجربه و حرفهای تمایل بیشتری برای همکاری با آن دارند. همین امر سبب شده تا اغلب شرکتها به بهبود برند کارفرمایی خود توجه کافی داشته و تلاش کنند با تبلیغات فراوان نام و نشان خوبی از خود در ذهن نیروی انسانی بر جای گذارند.
اینکه برند کارفرمایی چیست، چگونه ایجاد می‌شود و چه اشتباهاتی مانع بهبود آن خواهد شد؛ موضوعاتی است که در این مقاله از اچ آر سرویس. راجع به آنها صحبت خواهیم کرد. تا انتها همراه ما باشید.
برند کارفرمایی (Employer Branding) چیست؟
به طور خلاصه، Employer Branding مختص افرادی است که یا در داخل یک سازمان کار میکنند و یا قصد دارند در آینده در آن سازمان کار کنند. از این رو، برند کارفرما تجربه کارمندان و افراد متقاضی کار (Experience of Candidate/Employee) در یک سازمان را رقم میزند.
برند کارفرما، ذهنیتی است که نیروی انسانی یک سازمان و تمام افراد جویای کار در بازار، نسبت به یک کارفرما دارند. به عنوان مثال، سامسونگ، به دلایل مختلفی همچون ایجاد یک محیط کاری پویا برای کارمندان خود، یکی از برندهای کارفرمایی معتبر و قدرتمند دنیا محسوب شده و عده زیادی از افراد، علاقمند به کار کردن در این شرکت هستند.
در واقع، برندینگ کارفرما، ویژگیهای مثبتی را برای افراد (چه کارمندان داخل شرکت، چه متقاضیان کار خارج از شرکت) ایجاد میکند و از این طریق، باعث می‌شود افراد، آن سازمان را یک محیط کار مناسب و حرفه ای تلقی کنند.
Employer Branding، همان هویت سازمان است که فرهنگ سازمانی، منش، سیاستها و باورهای یک کارفرما، آن را به مرور زمان میسازد. این نوع برند، توسط ۴ دسته از افراد شکل میگیرد. هر یک از این افراد باید با دیگری همکاری عمیقی داشته باشند تا بتوانند برندینگ کارفرمایی شناخته شدهای را ایجاد کنند.
این اشخاص عبارتند از:
- مدیر، اعضاء هیأت مدیره، سهامداران و مالکان یک کسب و کار
- مدیران ردههای میانی مانند سرپرستان که وظایفی همچون ارزیابی و آموزش پرسنل را بر عهده دارند.
- تیم منابع انسانی یا HR که وظیفه طراحی و اجرای سیاستهای مهم سازمان را برعهده داشته و کیفیت روابط میان کارکنان تا حد زیادی به این تیم بستگی دارد.
- تیم مارکتینگ که چهره بیرونی سازمان، به نوع برخوردها و رفتار آنها بستگی دارد.
به یاد داشته باشید اگر هر یک از اشخاص یا تیمهای گفته شده نتوانند کار خود را به خوبی انجام دهند، سازمان به هدف نهایی خود نخواهد رسید. به عنوان مثال، اگر تیم منابع انسانی در سیستم پاداش و دریافت حقوق، استراتژی کارامدی نداشته باشند کارکنان نیز رضایتی از مدیران نخواهند داشت. این در حالی است که تیم مارکتینگ هم نمیتوانند نمایی مثبت از محیط داخلی سازمان را به سایرین عرضه کنند و این گونه یک برند کارفرمایی ضعیف شکل خواهد گرفت.
برند کارفرمایی را با برند شرکت اشتباه نگیرید
مفاهیمی همچون برندینگ کارفرما و برند شرکت، از جمله موضوعات جدیدی است که وارد عرصه بازاریابی شده و ممکن است این دو را با یکدیگر اشتباه بگیرید. توجه داشته باشید که برند شرکت، ارزشها و رسالت یک سازمان را به مخاطبان خود نشان میدهد درحالیکه برند کارفرما، هویت و شهرت یک سازمان را به عنوان کارفرما مشخص میکند.
هرچند این دو مفهوم بر یکدیگر اثرگذارند اما در برند کارفرمایی، هویت یک سازمان نه تنها به مخاطبان بیرونی بلکه به کارمندان سازمان نیز عرضه می‌شود در صورتیکه در برند شرکت، تمام تلاشهای تبلیغاتی جهت ارائه یک تصویر مطلوب به مخاطبان خارجی سازمان انجام می‌شوند.
چگونه برند کارفرمایی خود را بهبود دهیم؟
حال که دانستیم Employer Branding چیست و چه تفاوتهایی با با برند شرکت دارد، قصد داریم از راهکارهایی صحبت کنیم که باعث ارتقا، و بهبود این نوع برند می‌شوند. همانطور که گفتیم، برند کارفرمایی هویت یک سازمان است و به تدریج شکل میگیرد. پس برای ایجاد چنین برند مثبتی، نیازمند انجام کارهای زیر میباشید:
خود را از دید مخاطبانتان ارزیابی و تحلیل نمایید
در پاراگرافهای قبل اشاره کردیم که برند کارفرمایی، ذهنیت کارمندان و همینطور افراد متقاضی کار در یک سازمان، نسبت به آن سازمان میباشد. بنابراین، برای شناخت میزان شهرت خود در این زمینه باید نظر پرسنل و افراد بیرون از سازمان را راجع به خود بدانید.
در اغلب موارد، کافرماها تصور میکنند که برند قوی و شناخته شدهای دارند درحالیکه، در واقعیت اینگونه نیست و باید با استفاده از روشهایی همچون نظرسنجی و یا مصاحبه، از میزان محبوبیت و شهرت خود مطلع شوند.
به این منظور، لازم است تا در سازمان خود جلسات مرتب ماهانهای با کارمندان قدیمی و تازه وارد داشته باشید و نظرات آنها را بشنوید. در سایت و شبکههای اجتماعی خود نیز با طراحی یک پرسشنامه ساده و آسان، نظر مشتریان را در رابطه با هویت استخدامی سازمانتان جویا شوید.
سیستم حقوق و پاداش خود را هرچند وقت یکبار بازبینی کنید
اگر در سازمانتان هر چیزی سر جای خودش قرار نداشته باشد، هیچگاه نباید انتظار داشته باشید که افراد متخصص و توانمند، جذب سازمان شوند. در واقع، یکی از کارهای ضروری این است که امکانات رفاهی، پاداشها، حقوق، مزایا و حتی فرهنگ سازمانی خود را هرچند وقت یکبار مورد ارزیابی قرار دهید.
از این طریق، میتوانید سیاستهای مدیریتی اشتباه خود را شناسایی کرده و هر چه سریعتر نسبت به رفع آنها اقدام کنید. درصد بسیار بالایی از میزان شهرت شما در برندینگ کارفرمایی، وابسته به میزان رضایت کارمندان سازمان است.
اگر کارمندانی خوشحال، فعال و رضایتمند داشته باشید، میتوانید کارجویان را تشویق کنید تا به فکر استخدام در شرکتتان باشند؛ در غیر این صورت نه کارمندان فعلی خوبی خواهید داشت و نه آینده استخدامی خوبی.
با مخاطبان خود صادق باشید
واقعیت این است که حتی کمپانیهای بزرگی همچون گوگل نیز، دارای ایرادات و نواقص متعددی هستند. تنها تفاوت این شرکتها با شرکتهای ضعیفتر در این مورد است که کمپانیهایی همچون گوگل اشتباهات خود را میپذیرد و برای رفع آنها برنامه ریزی میکند.
در همین راستا، ابتدا بپذیرید که هیج شرکتی کامل نیست و مهم این است که به دنبال رشد باشید. سپس، تلاش کنید تا در تبلیغات خود، بیش از حد بزرگنمایی نکنید. ارائه یک تصویر غیر واقعی از سازمان به مخاطبان باعث می‌شود آنها را از خود دور کنید.
از سوی دیگر، هنگامی که یک تصویر بسیار ایده‌آل از خود به نمایش میگذارید و قصد دارید تا نظر مخاطبان را جلب کنید، کارمندان ناراضی را روز به روز بیشتر از خودتان منزجر میکنید و همانها عاملی برای انتشار تبلیغ منفی علیه سازمان خواهند شد.
در شبکههای اجتماعی حضور فعال داشته باشید
امروزه سوشال مدیا باعث شده تا افراد، کسب و کارهای مختلف را بیشتر از قبل بشناسند. از این رو، اگر خودتان دست به کار نشوید و چهرهای شایسته از سازمان را در شبکههای اجتماعی به اشتراک نگذارید، مخاطبانتان و حتی رقبایتان این کار را انجام میدهند.
اگر خودتان یک تعریف مناسب و صادقانه از سازمان به مخاطبان ارائه دهید، بسیار بهتر از این است که توسط تعریف دیگران شناخته شوید. البته، به یاد داشته باشید که باید تلاش خود را افزایش دهید تا دیگران نیز تجربه مثبت شان را در مورد سیستم استخدامیتان با دیگران به اشتراک بگذارند. چرا که بخش عمدهای از تصور مخاطبان، از این گونه بازخوردها شکل میگیرد.
استراتژی مناسبی برای فعالیت در هر یک از شبکههای اجتماعی داشته باشید
عمل به این توصیه در حیطه وظایف تیم مارکتینگ است. بنابراین، اعضاء این تیم باید تلاش کنند تا براساس ماهیت هر یک از شبکههای اجتماعی، بخشی از واقعیتهای سازمان را به مخاطبان ارائه کنند.
مثلا در اینستاگرام که شبکهای تصویر محور است، عکسها و ویدئوهای نحوه تعامل پرسنل باید به اشتراک گذاشته شود، در لینکدین، عملکرد حرفهای سازمان و به همین شکل، در سایر اشکال سوشال مدیا، تبلیغات بایستی گسترش یابد.
معیارهایی برای اندازه گیری میزان موفقیت برند کارفرمایی
برای محاسبه میزان موفقیت برند کارفرمایی سازمان، دو راه پیش رو دارید:
اندازه گیری موفقیت در داخل سازمان
در اینجا باید نرخ خروج کارمندان را بررسی کنید، میزان رضایت افرادی که برای مصاحبه به سازمان مراجعه میکنند را بدانید، میزان تعامل کارمندان شرکت را بسنجید و در نهایت، نرخ معرفی کسب و کار به دوستان که اصطلاحا به آن ENPS گفته می‌شود را اندازه گیری کنید.
اندازه گیری موفقیت در خارج سازمان
در این قسمت باید به جایگاه خود در میان رقبا توجه کنید، میزان تعامل کاربران با شبکههای اجتماعی خود را بسنجید و در نهایت، به عنوان یک کارفرما تحقیق کنید که کارجویان تا چه اندازه فرصتهای شغلی سازمانتان را جدی میگیرند.
شایعترین اشتباهاتی که برند کارفرمایی را تخریب میکنند
اگر میخواهید یک برند کارفرمایی قدرتمند داشته باشید، هرگز و هرگز، اشتباهات زیر را تکرار نکنید
- این برند در طول زمان شکل میگیرد، پس هیچگاه برای ساخت آن عجله نکنید. بهتر است به یک نفر مسئولیت چنین کاری را بدهید و از انجام فعالیتهای بیهوده و پراکنده جلوگیری کنید.
- هیچگاه وعدههای غیرواقعی به کارجویان ندهید. اگر در پوسترهای استخدامی خود قید میکنید که یک محیط کاری شاد و سرزنده دارید، کاری نکنید که افراد پس از استخدام با یک محیط کاری خشک و غیر قابل انعطاف مواجه شوند.
- پس از یک دوره موفقیت و دریافت بازخوردهای خوب، هیچگاه فکر نکنید که برای همیشه در اوج هستید. باید مدام خود را ارزیابی کنید و فعالیتهای بخش‌های مختلف را مدام مورد بازنگری قرار دهید.
در پایان
در این مطلب از اچ آر سرویس، به این موضوع پرداختیم که هر سازمان برای ارزیابی میزان موفقیت برند کارفرمایی خود باید به دو سؤال عمده پاسخ دهد:
اول اینکه، چرا افراد متقاضی کار، باید سازمان من را برای کار کردن انتخاب کنند؟ (مزیت رقابتی شما چیست؟)
دوم اینکه، چرا نیروی انسانی باید همچنان در کنار من بماند و سازمان را ترک نکند؟ ( آیا آنها واقعا از کار خود رضایت کامل دارند؟)
اگر بتوانید به دو پرسش بالا پاسخ دهید، تا حد زیادی میتوانید در موفقیت برند کارفرمایی خود نقش مؤثری داشته باشید.